C’est le genre de changement que l’on ne voit qu’une fois dans une génération, expliquait George Little, le porte-parole du Pentagone, aux services de relations publiques du Département de la Défense américain fin juillet.
Face aux nombreuses évolutions du monde médiatique, la voix de la Défense américaine a appelé les communicants à s’imprégner des univers auxquels ils sont confrontés. Ils doivent être maîtres de leur sujet : qu’il s’agisse du porte-avions ou de la base avancée auxquels ils sont affectés. Plus que de mettre en contact journalistes et experts, il faut être pro-actif dans la mise en oeuvre du discours. «Vous devez fournir du contexte» et «situer l’enjeu dans une stratégie globale», a-t-il estimé tout en appelant chaque communicant à tenter de raisonner comme s’il était lui même le porte-parole de l’institution à laquelle il appartient.
George Little incite de plus les communicants de la Défense américaine à s’immerger dans le monde médiatique et à en sentir les évolutions. Il ne s’agit pas seulement de pouvoir fournir des réponses à tel journal spécialisé ou telle chaîne de télévision sur un événement d’actualité. Il s’agit de percevoir les opportunités et de savoir les saisir. Blogs, journalistes indépendants, réseaux sociaux sont autant de pistes pour faire circuler les messages que les canaux plus habituels. Pour le porte-parole du Pentagone, aucun canal, ancien comme nouveau, ne doit être négligé.
Trois axes pour une nouvelle approche
George Little concentre ses recommandations autour de trois axes qui doivent, selon-lui, nourrir une approche des relations publiques moderne et efficace.
- Comprendre le changement
Le changement, ici, concerne les médias mais aussi la guerre en elle-même. Raconter l’action armée, aujourd’hui, n’a plus grand chose à voir avec ce qui se faisait pendant les deux guerres mondiales, le Vietnam ou encore la première guerre du Golfe. Les communicants doivent intégrer les nouveaux rouages des relations qui les lient aux journalistes sur le terrain. L’augmentation du nombre de reporters embarqués fait partie des grandes évolutions de la décennie passée. Il s’agit aussi de repérer les métamorphoses au sein même des rédactions. Le rapport à l’urgence, au temps, a considérablement évolué : si le journaliste doit s’en accommoder, le communicant doit aussi prendre en considération cette nouvelle problématique.
- Maîtriser les nouveaux outils
Pour communiquer et pour informer, les communicants doivent s’imprégner de la palette de nouveaux outils dont se servent les médias. Il s’agit des réseaux sociaux, évidemment, mais aussi de la mise en place de moyens d’informer efficacement : bases de données, infographies, documents interactifs…
- Responsabiliser les chefs
Pour qu’il y ait porte-parolat, il faut qu’il y ait parole à porter. Le chef est le premier responsable de ce que fait sa communication et doit s’impliquer directement dans cette action que George Little qualifie de «composante critique» de l’effort militaire. Le journaliste le sait : la parole du chef, celle du soldat, celle d’une source anonyme… n’ont pas le même sens, le même impact. Le communicant aussi doit le savoir et doit maîtriser ces nuances à son avantage.
Communiquer, c’est savoir informer
Chaque communicant doit devenir, pour George Little, un «étudiant de tout ce qui s’écrit et se montre». Empreint d’une «curiosité intellectuelle» et d’une «capacité à bricoler», il faut connaître son sujet mieux que le journaliste que l’on a comme interlocuteur. Surtout, il faut être capable d’échapper à toute forme de jargonnage afin de rendre le discours accessible à tous.
Ces conseils, précieux, sont de plus en plus répandus dans le monde de la communication qui passe maître dans l’art d’informer. Interrogeons-nous sur la réponse des journalistes à cette approche. Combien de professionnels des médias maîtrisent le fonctionnement d’un service de relations publiques et sont capables d’en comprendre les objectifs, les méthodes et les enjeux ?
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